高端酒销量下滑 暴利难持续滇黄芩

高端酒销量下滑 暴利难持续

川苔草科　　在无酒不成席、无酒不成礼、无酒不成宴的消费文化影响下，白酒已成为中国人生活伴侣，并与白兰地、威士忌、伏特加、金酒及朗姆酒，并称为世界著名的六大蒸馏酒。其中，一直顶着国酒光环的贵州茅台，是中国白酒行业里的金字招牌，虽然价格不菲，但销量一直遥遥领先。

　　4月15日，在位于武汉市武昌区的一家烟酒店面内，和别的酒不同，茅台酒被单独摆放在酒架最上面的玻璃柜子里。该店店长告诉长江商报记者：现在属于茅台酒销售的淡季，一般非节假日期间，这种高端酒一年是很难卖出几瓶的，但是逢年过节，销量就特别好。

　　根据财报显示，2015年，贵州茅台营业收入约为327亿元，同比增长3.44%，归属于上市公司股东的净利润约为155亿元，同比增幅为1%。另外，其净利润率（归属于上市公司股东的净利润/营业收入）为47%。由此可见，一瓶动辄千元的茅台酒成本或只有几百元。

　　面对宏观经济持续下行、白酒行业深度调整的压力和影响，业内曾多次发声，认为白酒业已告别暴利时代，高端酒销售大幅下滑。但据长江商报记者了解，贵州茅台2015年酒类业务毛利率高达92%，其中茅台酒的毛利率更是接近94%。

　　如此暴利令人震惊，这酒钱究竟被谁赚了？4月16日，长江商报记者联系上中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司副总经理杜光义，他表示：我已经于2月份退休了，不方便说。而当记者追问茅台往年利润去向等相关问题，也均未得到回应。

　　根据贵州茅台2014年年报数据，贵州茅台董事长袁仁国年薪高达226.41万元，董事代行总经理职责的刘自力年薪为224.14万元。除去已退休的谭华定，其余6位副总经理中，年薪最高的杜光义为179.49万元，最低为万波的70.82万元，平均年薪为144万元，在同类酒企中可谓财大气粗。

　　江苏一家有影响力的茅台经销商曾揭秘：其实卖茅台是件很疯狂的事儿，因为，外人所不知的是，茅台酒的批零差价非常大！就拿飞天茅台来说，茅台酒厂批给我们的价格是每瓶439元，而我们往江苏市场的批发价为700元左右，有时候会有二三十元的上下浮动，但基本保持着60毛果南芥%的毛利润率，净利润也在50%左右。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣向长江商报记者表示：从白酒上市企业的利润数据来看，白酒企业的毛利率水平确实很高，即便是在前几年白酒行业深度调整期，白酒行业平均利率也能达到1贡山金腰5%，高于社会平均利润水平。酒企暴利之说主要是因为上市酒企多为高档白酒品牌，盈利空间大，高档白酒带动白酒行业平均利润率高企，所以在外界看来，酒企都是暴利。

　　国内中小啤酒企业利润率在6%左右，不及白酒行业平均利润率的一半。相较而言，知名酒企获得暴利的原因主要在于以下几点：一是产品定位高端，销售价格高，盈利空间黄花木大；二是知名酒企广告营销投入力度大，造成好的更好、差的更差，市场越来越多地向知名酒企集中；三是知名酒企会通过‘价格转移’等方式避税，其实际税负负担较低。梁铭宣解释。

　　而酒水破局实战专家赵义祥在接受长江商报记者采访时表示，酒企毛利虽高，但并非都到了厂家的腰包。对于中国大多数酒水品牌企业而言，为了生存和抢占市场会拿出大量的钱去铺经销渠道，这就意味着10元出厂到市场虽然卖到了100元，但中间的90元其实在渠道的营销中消耗掉了很多，可能占据近70元的份额。真正到厂家的利润并没有外界想象的高，这也是很多酒厂出现亏损的原因。

　　不过，赵义祥也坦言：但也有少数是属于品牌资源型的，例如一线标杆品牌，包括茅台、五粮液，其品牌本身就是一种相对稀缺的资源。这种情况下在营销中的主要精力花费在了品牌推广上，渠道市场对它的推力要求相对要弱一点。尤其是在近十年，品牌产品根本就不愁卖，因为供不应求。如此一来，从出厂价到零售价之间的巨大差价最大化地被厂家拥有，因此也产生了其毛利会比其他国产酒企高出很多的暴利形象。

　　不难看出，越是高端酒毛利就越是惊人。然而，就目前市场而言，五粮液等品牌的毛利增长态势仍然值得担忧。据前述门面店长表示：现在高端酒越来越不好卖了，就是茅台、五粮液这样的高端酒也不例外，平日里其品牌定价中端的酒明显比以前要畅销一些，而高端酒销量则不如以往。

　　对此，长江商报记者联系了北京、上海、武汉等多家名酒经销商得知，受大环境影响，白酒行业结构正在发生转变。高端酒销售遇冷已是大势所趋，除了茅台、五粮液等一线品牌高端酒节假日销量暴增之外，其余品牌的高端酒市场正面临中高端酒抢滩市场份额的激烈竞争，而且消费者对于品牌退出的中档酒似乎更买账。

　　中国酒业正处于残酷的洗牌期，在赵义祥看来，整个行业面临结构性调整，这也是一个去产能去泡沫的过程，未来会有一批厂商被淘汰掉，也有新的企业涉足这个行业。

　　90%以上的毛利只针对茅台品牌，其余不同厂家的毛利，则根据发展阶段、终端零售价、处于什么样的生产过程中、投入生产比多少来估算，每家毛利比都不一样，但是肯定没有这么高。赵义祥认为，高端品牌酒的毛利如果低于30%，运营就算失败的。

　　不过，对于这种暴利发展的未来，梁铭宣向长江商报记者表示，国内酒企暴利发展受到很多非市场力量的影响，从经济运行的客观规律来讲，长期来看，所有暴利行业最终都会与社会平均利润水平持平，酒企暴利只是短期的，并不能持续。其实，从某种程度上来讲，当前白酒行业的深度调整、酒企调价都可以看作是白酒行业摆脱暴利、回归正常利润水平的征兆。

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