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文章来源:星情娱乐网  |  2022-10-26

央视一套+芒果TV,《装台》不寻常破圈背后的价值转换

原标题:央视一套+芒果TV,《装台》不寻常破圈背后的价值转换

文|「广电独家」林沛

何忻翰

从《琉璃》到《下一站幸福》,从《以家人之名》到《隐秘而伟大》,多部“国民剧”在芒果TV的热播,无不预示着芒果TV在购剧、做剧思路上的转换。

张嘉益的一碗面,从《白鹿原》端到了《装台》。

“舌尖上的西安宠物世界”,是友对《装台》朴实生活流的一种赞叹,而但凡看过几集的观众,也知类似“四川有丁真,陕西有装台”的赞誉并不虚浮。这部改编自茅盾文学奖获得者陈彦同名原作的电视剧,着实支撑起了年底的电视剧市场。

在《装台》以豆瓣8.4分的口碑将年轻人重新拉回电视的同时,芒果TV也再一次与央汕尾视合作,双平台同播优质好剧。 这是继2013年《咱们结婚吧》之后,两大平台又一次在电视剧联采、联播、联合出品上的深度合作。

“这算是央一这几年最结实的剧了”“央视黄金时段电视剧该有的品质”……在年轻观众对央视剧集重新回温的同时,芒果TV也斩获颇丰。据悉, 该剧对芒果TV会员的拉动效果十分显著。新增用户中男性占比更高,整体观众年龄分布也更加向熟龄群体延伸,与此同时,北方地区用户比例明显提升。

“这对于芒果TV以年轻女性为主的用户群来说是非常难得的财富,有效丰富了芒果TV电视剧布局的矩阵。”芒果TV版权中心总经理 任旭告利用氧化铬研磨膏对研诉「广电独家」。

无论是老少咸宜大众收视的定位,还是头部版权台合作的先例,《装台》央视一套+芒果TV的合作模式着实有些不同寻常。然而,芒果TV不仅早已今非昔比,且作为视频平台中排位第一的国有主流媒体旗舰,更与央视有着内生的气质协同。

从《琉璃》到《下一站是幸福》,从《以家人之名》到《隐秘而伟大》,多部“国民剧”在芒果TV的热播,以及“芒果季风”计划的上马,无不预示着芒果TV在购剧、做剧思路上的转换。

▍“斩钉截铁的一个选择”

从《平凡的世界》到《白鹿原》,再到如今的《装台》,陕西以其特有的民俗风土,孕育出特有的精气神与生命力,也成为茅盾文学奖作品及作者的“高产地”。城中村、装台人、“拾”回来的媳妇、没落的秦腔团,构成了《装台》的背景群像,也给了各类人物和各色剧情充分延展的余地。

在已播的篇幅中,围绕着主角刁顺子,剧本对多个配角的刻画都可谓入木三分:墩墩出来学装台,只是为了打工攒钱娶媳妇,然而却逃不过彩礼年年涨价的尴尬境地,眼见给自己画大饼不好使了,他便琢磨起买彩票的歪门邪道;大雀儿为了赚钱多上一个夜班,顺便还得省下早餐钱;城中村的第一个万元户“黑采取普通的湿法纺丝方法可制成纤维总”,张口闭口都是大买卖,自己却住在车里,煮面也在车的引擎盖子底下进行。

“蒸不烂、煮不熟、捶不匾、炒不爆、响珰珰一粒铜豌豆”。如此对“打工人”群像的搭建,着实让人想起关汉卿这句知名唱词。正是这样的气韵与格局,让《装台》无愧于“为人民抒写、为人民抒怀、为人民抒情”的赞誉。在一地鸡毛中保持初恋般的乐观态度,将地域特色与市井烟火气展现得淋漓尽致。“当时我们的CEO蔡怀军就立马决定,作为青年文化引导者的主流平台,芒果TV一定要播出《装台》。”任旭说,“这是我们斩钉截铁的一个选择。”

播出效果大大超过了平台预期。引进这部剧的信心,一方面源自于该剧本身的质量过硬;另一方面,或可说是芒果TV实实在在地看到了平台用户的转向。2020年, 《亲爱的自己》《以家人之名》等颇具现实质感、生活质地的剧集在芒果TV异军突起。而从这些成功的电视剧在平台上播出的效果里来看,芒果TV的年轻用户们除了“甜”,也同样在品味和思考着“酸”和“辣”,“我们的用户实际上是期待和乐于接受这样一部从小处入手、温暖人心的作品的。”

▍现实感抚慰国民情绪,以价值观引领青年文化

截至2020年7月15日收盘,芒果超媒的市值为1291.84亿元,超过爱奇艺的167亿美元(约1167亿元人民币),且芒果超媒的市盈率(TTM)已经超过100倍。在渐渐凸显的盈利能力之外,这样的佳绩被普遍解读为“《乘风破浪的姐姐》热传导到资本市场”。可以说,以现实感抚慰国民情绪,以价值观引领青年文化,是内容企业得以生存发展的根本,也让芒果TV尝到了甜头。

年初,真实细腻刻画当代都市多元婚恋观的《下一站是幸福》热播,让“大龄青年择偶”“姐弟恋”等成为热门话题;年中,《以家人之名》以三个年轻人的成长辐射两代甚至三代人的情感关系,成为暑期爆款;年末,《亲爱的自己》又成功让观众完成情感投射,为主角的职场遭遇愤懑不平。

只有在娱乐题材中加入大量现实元素,去展现年轻人所真正面对的世界,去应答90后、Z世代面对的困难和焦虑,才能给予用户更真实的安慰和有质感的希望。 顺着这样的价值转向路径,芒果TV剧集正在构建综艺之外的第二重支撑。

不局限于小甜剧,而是对人生、家庭、职场、生活等有着更为多重的现实表达与主题切面。可以说,早在《装台》播出之前,芒果TV就已经完成了在剧集领域的价值转向。

2021年,平台还将相继推出关注社会养老话题的 《八零九零》、探讨夫妻关系的 《好女好男》、聚焦教吴树德育资源分配的 《起跑线》,以及聚焦都市家庭生活的 《对你的爱很美》等等,无一不是具有相当烟火气、温馨治愈、关注民生的现实题材剧集。“今后我们也仍然会在保持平时选剧特色的同时,在现实题材这一领域继续发力,同时结合年轻用户观剧喜好,来加入轻松、温暖、治愈等元素。”任旭说。

▍打造购剧方法论,拓展新用户圈层

这源于对这代年轻人审美的清晰洞察——离开悬浮的霸总题材,80、90后正在更加关注经济、教育、婚姻等更为宏大的命题。而陪伴这代年轻人长大的芒果人深谙此道。“做一个内容必须能解决一个社会问题,或关照一个社会现象,这就是芒果做内容的黄金法则。”芒果超媒党委副书记、总经理、总,芒果TV党委书记、总裁 蔡怀军指出。

当前,芒果TV已经形成了一套独有的 购剧方法论。在 题材选择上,保持女性、青春差异化路线的同时,重点发力现实题材,加强多元题材研判;在 播出策略上,进一步加强台联动,与湖南卫视持续联采联播,并积极寻求与央视在大剧上的深度合作;在 购剧策略上,从剧本创作阶段积极介入,深入预购、生产等各环节。

据任旭透露,在项目立项策划初期,芒果TV就会根据项目的初步方向,利用平台大数据生成潜在用户画像,将其作为参考给到制作公司,为他们下一步的决策提供依据。项目立项后,会通过内部几大部门背对背的三方评估,提出相山下达郎应的前期修改方向,提前介入。“我们同时还会向制作公司提供会员破圈的调研或用户的评论反馈,便于他们提前介入。”

随着剧集体系的进一步完善,方法论的形成是必要的,也必将发挥更大的作用。明年,芒果TV与湖南卫视双平台合力打造的 “芒果季风”,正是对这一方法论的实践。 《狂猎》《礼物》《她们的镯子》《小菜一叠》《海葵》等我国塑料挤出机积极开拓新兴市场5部新剧不仅包含了反盗猎、原生家庭陪伴等故事与话题,也以“芒果TV+湖南卫视”联播的形式,构造了少有的双平台深度联动模型。

曾获首届“吴承恩长篇小说奖”并入选“新中国70年70部长篇小说典藏”,《装台》的原著小说为电视剧剧本赋予了良好的创作基础。而事实证明,这部立足生活接地气,以小切口反映大主题、小人物折射大时代的戏剧,也与芒果TV独有的“青春、正能量”底色相得益彰。在专注于青年圈层的同时,拓展新的用户圈层,并与青年共鸣共振,或是《装台》对芒果TV的意义所在。返回搜狐,查看更多

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